Brändin siirto

Brändinsiirto , joka tunnetaan myös nimellä brändinlaajennus , on tuotemerkin siirtäminen uusiin tuotteisiin tai tuotteisiin, joita ei ole alun perin merkitty, sekä tuotemerkin siirtäminen uusille maantieteellisille markkinoille.

Brändinsiirto on yksi kahdesta perusstrategiasta uusien tuotteiden ja palveluiden käyttöönotolle (Fuchs 2004, s. 3f). Toisin kuin uusi brändistrategia, jossa esiteltävää tuotetta tai palvelua varten kehitetään uusi brändi, tuotemerkin siirto tarkoittaa jo vakiintuneen tuotenimen siirtämistä uuteen tuotteeseen tai palveluun. Jos kahta tai useampaa tuotemerkkiä käytetään uusien tuotteiden tai palveluiden esittelyyn, yksi puhuu usein brändiliitosta .

Vuonna brändin hallinta Käytännössä erotetaan tavallisesti kahden klassista tyyppiä merkki siirto:

• Brändin laajentaminen
• Tuotelinjan laajennus

Lisäksi brändi voi olla myös tilallisesti, ts. H. laajennetaan uusille maantieteellisille markkinoille (katso Ansoff -matriisi ).

Brändin laajentaminen

Brändilaajennuksella (englanti: Brand Extension tai Category Extension ) nykyinen brändi siirretään uuteen tuoteryhmään kuuluvaan tuotteeseen. Tuotemerkkien omistusrakenteesta riippuen tämä voidaan tehdä sisäisesti (omassa yrityksessäsi) tai ulkoisesti ( lisensoimalla kolmansien osapuolten tuotemerkit). Tässä käytetään bränditietoisuutta ja alkuperäisen tuotteen imagoa. Verrattuna uuteen brändistrategiaan on suuri hinta- ja aikaetu.

Brändilaajennusten menestystekijöitä koskevassa tutkimuksessa käsitelty konsepti on seuraava: Mitä enemmän samankaltainen laajennustuote on emotuotteen kanssa (ns. ”Sovitus”), sitä suurempi on kuluttajien hyväksyntä. Tässä yhteydessä Berend (2002) käyttää mikrotaloudellisia malleja tutkiakseen merkkejä ja etäisyyksiä, jotka ovat merkityksellisiä brändin laajennuksille. Myös Hättyn (1989) työ on olennaista.

Yksi esimerkki on Dunhill -brändi (tupakka, savukkeet, piiput), joka on lisensoinut Alfred Dunhill -brändin sisältämään miesten vaatteet, kirjoitusvälineet ja kellot. Onnistuneen brändinsiirron ansiosta Dunhill tuottaa nyt 90 prosenttia kokonaismyynnistä siirtotuotteilla.

Ihanteellisella brändinlaajennusprosessilla on vain positiivinen vaikutus ydinbrändiin ja uuteen tuotteeseen. Laajennustuote osallistuu jo muodostetun ydinbrändin imagoon ja antaa positiivisia impulsseja itse.

Epäonnistuneet brändilaajennukset rikkovat ydinbrändiä vain, jos se on liian samankaltainen uuden tuotteen kanssa.

Tuotelinjan laajennus

Kun kyseessä on linja laajennus , olemassa brändin siirretään uuden tuotteen saman tuoteryhmä ja tuotedifferointia luodaan alaisuudessa nykyisten tuotemerkin. Tämä tapahtuu yleensä markkinoilla, jotka vastaavat alkuperäistä tuotemerkkiä tai liittyvät siihen läheisesti.

Tyypillisiä eroja ovat esimerkiksi:

• uusia makuja
• uusia värejä tai muotoja
• uusia ainesosia
• uudet pakkauskoot

Esimerkiksi Coca-Cola päätti laajentaa tuotevalikoimaansa myös kevyisiin tuotteisiin ( Coca-Cola Light ). Brändinsiirron merkityksestä alkoholittomalle juomateollisuudelle on keskusteltu yksityiskohtaisesti (Berend 2002).

Useimmat panimot toimivat samalla tavalla markkinoidakseen alkoholittoman version olutbrändistään tai televisioyhtiöistä, jotka lähettävät uusia kanavia näytöilleen (esimerkki: RTL II ).

Toisin kuin tuotemerkin laajentaminen, tuotelinjan laajentamiseen ei ole melkein koskaan ulkoista siirtostrategiaa, koska tässä keskitytään markkinoiden kattavuuteen ja tuotelinjan laajentaminen perustuu enimmäkseen yksittäisten asiakassegmenttien erityistarpeisiin. Tavoitteena on jättää mahdollisimman vähän aukkoja kilpaileville tuotemerkeille.

Tuotelinjan laajennukset voivat kuitenkin kannibalisoida vanhan tuotteen. Siksi on tarpeen määrittää kohderyhmä tarkasti suunniteltaessa ja analysoida ja ennakoida muuttoliikkeitä voidakseen reagoida nopeasti ja valmistautua.

Jotkut yritykset ovat valmiita hyväksymään omien tuotteidensa päällekkäisyyden, koska ne mieluummin kannibalisoivat muita merkkejä omilla tuotemerkeillään kuin asettavat ne vakavaan vaaraan kilpailevien tuotteiden kanssa.

Laajentuminen uusille maantieteellisille markkinoille

Tässä tapauksessa puhutaan brändinsiirrosta, jos kuluttajilla - vaikka tarjous ei ollut aiemmin saatavilla näillä markkinoilla - on jo tietoa brändistä tai tarjouksesta. Esimerkiksi Ben & Jerryn jäätelö oli jo jossain määrin tiedossa, kun se lanseerattiin Saksan markkinoille, ja sillä oli jo tietty imago, joten voidaan olettaa, että brändinsiirto on täällä. Kuitenkin, jos uusilla maantieteellisillä markkinoilla ei ole bränditietoisuutta, voidaan olettaa uutta brändistrategiaa (Völckner 2003).

Brändisiirtojen psykologiset näkökohdat

Kuluttajien osalta Hätty (1989) selittää oppimisteoreettisia lähestymistapoja brändinsiirtojen psykologisten näkökohtien selittämiseksi. Tällöin se perustuu Stimulus-Organism-Response-Concept (SOR) -periaatteeseen, jonka mukaan tuotemerkinsiirto itse edustaa kannustinta ja reaktio on siirtotuotteen ostaminen. Havaintoprosessit, asenteenmuodostus ja oppimisprosessit tapahtuvat elimistössä, mikä johtaa lopulta tiedon tai asenteen siirtymiseen käytetystä brändistä uuteen tuotteeseen. Hätty huomauttaa, että asenteet (tuotemerkkiä kohtaan) hankitaan oppimisprosessien kautta, tässä tapauksessa tavaramerkin yleisellä ulkonäöllä, jolla on tiettyjä tuotteen ominaisuuksia.

Oppimisteorian osalta brändinsiirto perustuu ärsykkeen yleistämisen periaatteeseen . Tämä kuvaa, että sama ärsyke ei aina seuraa samaa, vaan vain samanlaisia ​​reaktioita (reaktion yleistys). Toisaalta tietyn reaktion ei laukaise vain yksi ärsyke, vaan myös samanlaiset ärsykkeet (ärsykkeen yleistys). Brändinsiirron osalta tämä tarkoittaa, että tuotteet, joilla on sama merkintä (samankaltaisia ​​ärsykkeitä), johtavat kuluttajan yleistymisprosesseihin, mikä voi johtaa asenteiden siirtymiseen.

Toinen käyttäytymistieteellinen lähestymistapa brändinsiirron selittämiseen on järjestelmäteoria , joka perustuu kognitiivisen psykologian havaintoihin ja olettaa, että kuluttajat järjestävät brändiin liittyvää tietoa brändimalleissa. Brändimallit ovat monimutkaisia ​​tietämyksen yksiköitä, jotka sisältävät tyypillisiä ominaisuuksia ja kiinteitä, standardoituja ideoita, jotka yhdistävät kuluttajat brändiin. Brändimallien tarkoitus on yksinkertaistaa oppimisprosesseja ajatusmallien avulla. Brändinsiirto voidaan selittää tämän lähestymistavan mukaisesti seuraavasti: Jos äskettäin esitellyn tuotteen tai palvelun olemassa olevan tuotemerkin ärsykkeet vastaavat jo olemassa olevan järjestelmän käsitettä, tämä uusi tuote (palvelu) osoitetaan järjestelmään ja vastaavasti "järjestelmän mukainen" käsitelty. Jos siirtotuotteen katsotaan olevan sopusoinnussa brändin kanssa (sovitus), asetukset ja kuvat siirretään. Jos siirtotuotteen katsotaan olevan ristiriidassa brändijärjestelmän kanssa, voidaan ajatella joko asennemuutoksen muuttumista pääbrändiin (muutos alkuperäisessä järjestelmässä) tai itsenäisen osajärjestelmän luomista. Näissä kahdessa tapauksessa kuvaa tai asennetta ei siirretä kokonaan (vrt. Baumüller 2008).

Yksilöllisiä todisteita

1. ↑ Kateryna Scherer: Markendehnung: Starbucks, Harley-Davidson, Nivea , PR Wiki kurssin verkossa journalismin n yliopiston Darmstadtin , huhtikuussa 2011

kirjallisuus

• Nicole Baumüller: Sisäiset yrityksen menestystekijät tuotemerkkisiirroissa , Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0965-7 .
• Patrik Berend : Sisäiset ja ulkoiset brändilaajennukset, Gabler Verlag, Wiesbaden 2002, väitöskirja WHU Vallendar , ISBN 978-3-8244-7670-1 .
• Franz-Rudolf Esch : Brändinhallinnan strategia ja tekniikka, 6. painos, Verlag Vahlen, München 2010, ISBN 978-3-8006-3717-1 .
• Marcus Fuchs: Pakkaussuunnittelu brändilaajennuksille, Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, ISBN 978-3-8244-8210-8 .
• Holger Hätty: Der Markentransfer , Physica Verlag, Heidelberg 1989, ISBN 978-3-7908-0427-0 .
• Gwen Kaufmann: Brändisiirtojen taannehtiva vaikutus emobrändiin, Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 978-3-8350-0489-4 .
• Stefan Mauerer: Tuotelinjan laajennusten vaikutus premium -automerkkeihin . Taloushistoria ja markkinointitutkimukset , väitöskirja Regensburgin yliopisto 2007 ( koko teksti ).
• Stephane Müller: Kuvaviestintä brändilaajennusten menestystekijänä , Gabler Verlag, Wiesbaden 2002, väitöskirja Gießenin yliopisto , ISBN 978-3-8244-7633-6 .
• Franziska Völckner: Uusien tuotteiden menestys lyhytaikaisissa kulutustavaroissa: Empiirinen analyysi tuotemerkkisiirtojen menestystekijöistä , Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, ISBN 978-3-8244-7891-0 .