Mainonnan tehokkuuden mittaus

Mittaaminen mainonnan tehokkuus on osa markkinatutkimus ja pohjimmiltaan käsittelee mainontaa ja sen vaikutusta kuluttajiin. Edellytys on, että henkilö joutuu tutkittavan mainosmateriaalin eteen. Mainonnan tehokkuustutkimus käsittelee kaikenlaisia ​​reaktioita, joihin ihmiset "koskettivat" mainostamalla, reagoivat mainosmateriaalin ärsykkeisiin sisäisessä tai ulkoisessa käyttäytymisessä. Tämän tutkimuksen painopisteenä on analysoida näitä monokausaalisia suhteita panoksen ja sen jälkeisen reaktion välillä.

David Ogilvy sanoi Berliinissä vuonna 1979: "Suurin osa mainonnasta on häpeällisesti tehotonta". Tämä lausunto on tehtävä näkökulmasta, mutta väitetään, että noin 50% mainosbudjetista katoaa ilman vaikutusta. Tämän prosenttiosuuden vähentämiseksi mainostehokkuustutkimuksessa käytetään sekä sanallisia menetelmiä että laitteisiin perustuvia prosesseja. Vaikutusmittausmenetelmiä käyttämällä voidaan havaita kampanjan mahdolliset puutteet, arvioida vaihtoehtoisia strategioita ja määrittää myös tavoitteen saavuttamisen aste . Kaikki nämä edut puolestaan ​​johtavat kustannussäästöihin.

Mainosmateriaalin vaikutus voidaan mitata joko ennen sen markkinoille saattamista tai sen jälkeen. Siksi erotetaan toisistaan ​​ennakkotesti ja jälkitesti mainontatoimenpiteistä. Vuonna testiä , vaikutus ennustetaan etukäteen ja antaa johtolankoja päätös siitä, mitkä vaihtoehtoiset mallit mainosmateriaalin on valittava. Jälkitesti osoittaa mainostamisen onnistumisen. Testitilanteesta riippuen tehdään ero laboratorio- ja kenttätestien välillä. Testitilanteet luodaan keinotekoisesti laboratoriossa. Näiden laboratoriotestien haittana on, että koehenkilöt reagoivat usein eri tavalla kuin todellisuudessa. Etuna on mahdollisuus kytkeä pois päältä tai hallita kaikkia häiritseviä tekijöitä, kuten lämpötila, tilavuus jne. Esitestit suoritetaan yleensä laboratoriossa, kenttäkokeet vasta sen jälkeen, kun mainosmateriaali on otettu käyttöön markkinoilla (jälkitestit).

Mainonnan vaikutuksen vaiheet ja rakenteet

  • käsitys
  • aktivointi
  • Oppiminen ja muisti
  • Kuva ja asetukset
  • Etusija ja ostotarkoitus
  • Ostokäyttäytyminen
  • ostaa

Vaikuttavat tekijät

  • Osallistuminen
  • Mainostaminen
  • Suunnittelu ja sijoittelu

Havainnon mittaus

Compagnon-menettely

Tällä menetelmällä säännölliset lukijat - piilotetun kameran avulla - naamioivat sanomalehtien ja aikakauslehtien lukukäyttäytymistä ja mainosten katselua. Tämä antaa sinulle tietoa siitä, kuinka kauan mainosta on katsottu tai onko se yksinkertaisesti käännetty.

Katseen tallennus

Kun katsot kuvaa, niin sanottuja kiinnityksiä tapahtuu silmässä , kun taas silmä pysyy kuvaelementissä. Kuinka hyvin kuvaelementti muistetaan, riippuu näistä kiinnityksistä. Eri mittausmenetelmien, kuten kameran tai silmien tarkkailun avulla , silmien liikkeiden rekisteröinti on mahdollista.

Aktivoinnin mittaus

Mitä vahvempi mainonnan laukaisema aktivointi on, sitä suurempi on halu vastaanottaa ja käsitellä mainosviesti. Yksi aktivoitumisen indikaattori on ihon vastustuskyky. Tämä muuttuu ääreishermoston reaktiona aktivaation voimalla. Mittausta varten hyvin heikko virta lähetetään ihon läpi kahden elektrodin kautta vastaajan sormilla, mikä mittaa ihon vastuksen muutosta.

Luotettavuuden mittaus

Tutkimus luokitusasteikoilla

Suullisessa kyselyssä vastaajaa pyydetään ilmoittamaan tuntemuksensa asteikolla.

Suuruuden skaalaus

Tällä sanattomalla menettelyllä vastaajat voivat ilmaista suostumuksensa objektiivisen ärsykkeen koon (suuruuden) avulla. B. kiertosäätimen avulla määritetyn lampun kirkkauden perusteella.

Ohjelman analysaattori

Tässä esitetyn mainoksen hyväksyminen tai hylkääminen tapahtuu näppäimistöllä (± näppäin).

Muistin suorituskyvyn mittaus

Palautustesti (ilmainen toisto)

Tässä testissä vastaaja joutuu kohtaamaan mainontaa ja häntä pyydetään sitten toistamaan näkemänsä vapaasti, ilman mitään muistia. Esim .: Sanomalehti-ilmoitusten muistin mittaaminen .

Avustettu palautustesti (avustettu toisto)

Tässä tutkitaan, muistetaanko mainosviestin painopiste. Tiedot antava henkilö saa tuoteluokituksen, tuotenimen tai kortin.

Tunnustustesti (tunnustus)

Tässä prosessissa testihenkilöille tarjotaan mainosmateriaalia kysymyksellä, tunnistavatko he sen vai muistavatko sen. Tärkkelys testi on tunnettu hyväksynnän jälkeen.

Asennemittaus

Yksiulotteinen asennemittaus

Tämä on helpoin tapa mitata asenteita. Nämä menettelyt sisältävät luokitus- tai suuruusasteikot.

Moniulotteinen asennemittaus

Tärkeä lähestymistapa moniulotteiseen asennemittaukseen tulee Rosenbergiltä ja Fishbeiniltä, ​​joiden mukaan kokonaisasenne koostuu useista tuoteominaisuuksista, joista jokainen on painotettu. Painotus ja omaisuuden arviointi hyväksytään enimmäkseen luokitusasteikoilla.

Kokeneen riskin mittaaminen

Mittaus suoritetaan moniulotteisella lähestymistavalla. Yksittäisten riskimittojen osalta luokitusasteikoilla tarkistetaan, kuinka epämiellyttävä tämä seuraus on ja kuinka epävarmaa tämän seurauksen esiintyminen koetaan.

Kuvan mittaus

Tutkimusprosessi

Tämä menettely on erityisen tärkeä kuva-analyysin alussa. Se on täysin normaali keskustelu, jota haastattelija kuitenkin ohjaa jatkuvasti ja huolellisesti.

Semanttinen ero- tai napaisuusprofiili

Tämä on joukko luokitusasteikkoja, joilla on vastakkaiset ominaisuudet pylväillä (esim. Onnellinen-surullinen, kylmä-lämmin). Jokaisen luokitusasteikon osalta vastaajan on ilmoitettava, missä määrin ominaisuus koskee tuotetta.

Projektiiviset menettelyt

Kun on kysymys tunteista, toiveista ja henkilökohtaisista, läheisistä asioista, vastaajat eivät välttämättä vastaa totuudenmukaisesti häpeästä. Tämän vaaran välttämiseksi vastaajan on heijastettava toiseen henkilöön. Kaksi tällaista menettelyä on temaattinen apperception-testi (TAT), jossa tyypilliset elämäntilanteet näytetään kuvina, tai kuva-turhautumistesti (PFT), jossa näytetään kuvia ja luonnoksia, joissa ihmiset kokevat jotain ei-toivottua ja vastaajat asettavat itsensä nyt näiden ihmisten kenkiä ja täytä tyhjä puhekupla.

Tehtäväkoe

Tässä tietyt tyypit ihmisistä oletetuina käyttäjinä on määritettävä eri tuotemerkeille, mikä antaa mahdollisuuden tehdä johtopäätöksiä psykologisesta ympäristöstä ja siten näiden tuotemerkkien kuvasta.

Sanattoman kuvan mittaus

In sanatonta kuvamittauksella , kuva- tai joskus akustisia ärsykkeitä käytetään mittaamaan kuvien. Vastaajia pyydetään B. määrittää kuvia tai musiikkisekvenssejä tietyille merkkituotteille . Vähittäiskauppa käyttää mittausmenetelmää sanattoman Kuva-analyysi käyttämällä valokuva malleja (viite toiminnan kilpailijoiden ja muiden tahojen, myös julkisissa tiloissa), jotta verrataan määrin tietoinen (tunnustaminen), enticements ja arvostelut on kaupallinen toiminta yksilöidä vastaajan kohteiden arviointi.

Ostotarkoituksen mittaaminen

Tiettyjen kulutustavaroiden ostotarkoituksia kirjataan säännöllisesti osana kuluttaja-analyysejä. Yleensä käytetään pinta-asteikkoja, jotka ilmaisevat ostoaikeiden voimakkuuden "Voisinko ostaa" -kentän koon kautta.

kirjallisuus

  • G. Schweiger, G. Schrattenecker: Mainonta . Lucius ja Lucius, Stuttgart 2013, ISBN 978-3-8252-3845-2 .
  • J. Bongard: Mainosvaikutustutkimus . LIT-Verlag, Münster 2002
  • Mainosmateriaalien ennakkotestaus ja suoramarkkinointi. Julkaisussa: Suoramarkkinointi on helppoa. Modernin teollisuuden kustantamo. Landsberg am Lech, 1985
  • Tyypillisten itävaltalaisten mainosten vaikutus - tutkittu Schneider- ja Salko-vaatteiden mainosten perusteella. Julkaisussa: Working paper N.17. Wienin kauppakorkeakoulun mainostutkimuksen ja markkinatutkimuksen instituutti, 1987
  • Frank Lausch: Splitscreen erityisenä mainontamuotona televisiossa: Tutkiva tutkimus TV-sisällön vastaanottamisesta silmäseurannan avulla. AV Akademikerverlag 2012, ISBN 3-639-39093-8 .

nettilinkit

Yksittäiset todisteet

  1. B a b c d G.Schweiger G., G.Schrattenecker: Mainonta. 8. painos. Stuttgart: Lucius ja Lucius 2013.
  2. ↑ J.Bongard: Mainosvaikutustutkimus . LIT-Verlag, Münster 2002.
  3. ^ Hans-Otto Schenk: Sijainnin hallinta sanattoman kuva-analyysin avulla. Julkaisussa: Handelsforschung 1989, toim. von Volker Trommsdorff, Heidelberg 1988, s. 65-79.