asiakaslähtöisyys

Vuonna liiketalous, asiakaslähtöisyys on ymmärretään osat on prosessin suunnan ja markkinoinnin suuntautuminen , joiden avulla jonka riippuvuus yhtiön on asiakkaan on sijoitettu keskelle liiketoimintaa koskeviin päätöksiin. Asiakaslähtöisyyden puute voi vähentää myyntiä tai tuloja . Syyt asiakaslähtöisyyden puutteeseen ovat usein yrityskulttuurissa , rakenteessa ja yrityksen tehottomissa tai läpinäkymättömissä prosesseissa. Asiakas on kuningas on kaupallisen ajattelutavan paradigma . Kykyä vastata asiakkaiden odotuksiin arvostetaan kriittisenä kilpailuetuna ja näennäisesti lukemattomana erilaisena johtamisopetuksena ja markkinointiteoriana käsitellään mm. T. kaupallisesti niiden toteuttamisen kanssa. Asiakaslähtöisyys tarkoittaa puheessa ja jokapäiväisessä liike-elämässä sen selvittämistä, miten asiakasta voidaan auttaa, eikä syitä siihen, että hänen toiveitaan ei voida täyttää. Asiakaslähtöisyys voidaan ymmärtää organisaatiomuuttujana yrityskulttuurin tai strategisten päätösten asiakaslähtöisyydessä tai yksilöllisenä muuttujana yksilöiden asiakaslähtöisyydessä.

Asiakaslähtöisyys organisaatiomuuttujana

Tulevaisuuden trendiprosessien suuntaus

Prosessiorientaatio on ratkaiseva menestystekijä jatkuvasti harjoitellulle asiakaslähtöisyydelle. Tämä koskee kaikkia yrityksen alueita, jotka ovat yhteydessä toisiinsa sisäisessä asiakas- toimittaja- suhteessa. Trierin yliopiston (kesäkuu 2003) tutkimuksen mukaan 72,7% tutkituista yrityksistä pitää prosessisuuntautuneisuuden kasvavaa merkitystä esimerkiksi myynnissä . Toisaalta on tärkeää kompensoida tehottomuudet: Yrityksen liiketoimintaprosesseja on koordinoitava entistä paremmin, jotta hallitaan kasvava monimutkaisuus markkinoilla ja asiakaspuolella. Toisaalta on tarpeen sisällyttää prosessiajattelu ja toiminta vahvemmin myyntialueeseen, jotta voidaan määritellä läpinäkyvät menettelytavat ja käyttäytyminen " mustan laatikon myynnin" sijaan, joka voidaan paremmin mukauttaa tuleviin muutoksiin. 85,4% kyselyyn osallistuneista yrityksistä pitää yhä tärkeämpänä asiakkaiden toiveiden ja vaatimusten nopeampaa ja tehokkaampaa käsittelyä. Rakenteiden ja prosessien on oltava sopusoinnussa, jolloin rakenteen on perustuttava prosesseihin.

Virtuaaliasiakkaiden integroinnin tulevaisuuden trendi

Yhä useammat yritykset etsivät menetelmiä ja työkaluja asiakkaiden saamiseksi mukaan innovaatioprosessiin mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. On erityisen tärkeää sisällyttää innovatiivisin asiakkaille ns " johtaa käyttäjiä " (Hippel, 1986) sekä yhdessä laatimaan innovatiivisia tuote- ja palvelukonsepteja. Yritys hyötyy paitsi ongelmasta myös pääkäyttäjien ratkaisutiedoista.

Yhä useammat yritykset käyttävät verkkoportaaleja "virtuaaliseen asiakasintegraatioon". Esimerkiksi asiakkaat voivat ladata innovaatioideoita tuote- ja palveluympäristöstä yrityksen tarjoamaan ja ylläpitämään verkkoportaaliin virtuaalisissa ideayhteisöissä ja esittää ne keskusteluun; muut asiakkaat voivat sitten ottaa vastaan ​​lähetetyt ideat, kommentoida niitä ja kehittää niitä edelleen (Bretschneider, 2012). Esimerkkejä ideayhteisöistä ovat "Ideastorm" -yhteisö DELL: stä tai "MyStarbucks" -yhteisö Starbucksista. Asiakas voi ottaa (1) ideantuottajan, (2) idevalijan, (3) kehittäjän ja jopa "markkinointikumppanin" roolit (Rohrbeck, Steinhoff, Perder, 2010).

Asiakkaiden odotukset huomisesta

51,5% kyselyyn osallistuneista on vakuuttunut siitä, että asiakkaiden vaatimusten kasvu on yksi suurimmista haasteista vuoden 2010 tulevassa myyntiskenaariossa. Tämä johtuu pääasiassa siitä, että 61,1% yrityksistä kokee asiakasuskollisuuden heikkenemisen , mikä johtuu tuotteiden lyhyemmistä elinkaareista , lisääntyvästä läpinäkyvyydestä ja vaikeutuvista henkilökohtaisista siteistä. Kaikki tekijät yhdessä tuottavat enemmän " totuuden hetkiä " lyhyemmässä ajassa ja siten mahdolliset muutostilanteet, jotka vähentävät valmistajan tai tuotemerkin vaihtamisen esteitä . Asiakkaiden tyytymättömyydellä B2B- alueella on siis tulevaisuudessa paljon vakavampia vaikutuksia kuin ennen, joten se riippuu myyntihenkilöstön ja yritysten kyvystä käsitellä sitä ammattimaisesti.

Asiakassuhteiden hallinnasta (CRM) on tullut tärkeä aihe liiketoimintateoriassa ja -käytännössä tämän suuntauksen ansiosta. Mutta tämä osoittaa halun ja todellisuuden välisen ristiriidan . Tutkimuksesta riippuen 70–80% yrityksistä aikoo ottaa käyttöön CRM: n; edes 20% ei ole pannut sitä täytäntöön.

Koska CRM määritellään ensisijaisesti yrityksen näkökulmasta asiakastietojen, kuten ikä, asuinpaikka tai mieltymykset, käsittelyllä, usein kritisoidaan ristiriitaa yrityksen lähestymistavan oletettuihin asiakasodotuksiin ja heidän todellisiin ideoihinsa. Vertailun vuoksi ns. Asiakasodotusten hallinnan ( Customer Experience Management , CEM) tavoitteena on luoda emotionaalinen side käyttäjän ja tuotteen tai tarjoajan välille luomalla positiivisia asiakaskokemuksia. CEM: n ensisijainen tavoite on tehdä tyytyväisistä asiakkaista uskollisia asiakkaita ja uskollisista asiakkaista tuotemerkin tai tuotteen "innostuneita lähettiläitä" ("tyytyväisiä - uskollisia - puolestapuhujia").

"Asiakaskeskeisyys"

Yritysjohtamisen teoriassa noin vuonna 2009 yleistetty salalause " Asiakaskeskeisyys" kuvaa yrittäjyysmallia, joka perustuu yksittäiseen asiakkaaseen johtamisen muuttujana. Sen toteuttaminen edellyttää kaikkien yrityksen alueiden valvontaa asiakkaiden prioriteettien mukaisesti ja symmetrisen suhteen luomista asiakkaiden ja yrityksen välille. Tavoitteena on läheinen ja yksilöllinen vuorovaikutus asiakkaan kanssa. Asiakkaiden lukumäärästä riippumatta sijoitus, strategia, rakenne, organisaatio, prosessit, käyttäytyminen jne. Tulisi suunnata täysin yksittäiselle asiakkaalle. Tähän sisältyy tuotekehitys, rahoitus, toimitusnopeus, neuvonta ja palvelu. Tämän perustana ovat u. a. tekniset tiedotusvälineet, joiden avulla kuluttajat voivat osallistua tuotteiden kokoonpanoon ja optimointiin.

Tämä radikaali vaatimus tulee kuitenkin usein vastaan ​​"päällikön, insinöörin ja tuotepsykeen", joka on ankkuroitu moniin yrityksiin. B. ei halua ostaa kolmannen osapuolen palveluja.

For Peter Fader , joka on edelläkävijä termi, joka opettaa klo Wharton School , asiakaskeskeisyys on strategia, pysyvästi vertaa yrityksen kehittämiseen, tuotekehityksen ja palvelun nykyisten ja ennusteen tarpeisiin tietyille asiakkaille. Tämän takana on väite, että tuotesysteemi tai markkinointi eivät toimi pelkästään yrityksen ohjausjärjestelminä, vaan että molempien on oltava asiakaslähtöisyyden alaisia.

Saksassa termiä käytetään kuitenkin pääasiassa markkinointiin. Tämän vaatimuksen täyttymisastetta yritetään mitata käyttämällä menetelmiä, jotka ovat samanlaisia ​​kuin tasapainotettu tuloskortti .

Asiakassuhteiden hallintaan verrattuna lähestymistapa on karttunut siinä, että siinä keskitytään paitsi asiakassuhteiden ja asiakastietojen ylläpidon hallinnolliseen puoleen. Asiakaskeskeisyyden käsitteeseen verrattuna kirjallisuuden lähestymistapa ei kuitenkaan ole oikeastaan ​​selkeä; parhaimmillaan se erottuu vaatimustensa radikaalisuudesta, joka tähän mennessä on todennäköisimmin toteutettu kysyntämyynnissä , Internetin tuotekokoonpanojärjestelmien kautta ja mikä vielä parempaa, todennäköisesti vain ylellisissä hotelleissa.

Kriittinen huomautus

Asiakaslähtöisyys on periaatteessa itsestäänselvyys jokaiselle yritykselle. Heidän "löytö" markkinoinnin opetuksen kautta tapahtuu "rakentamattomalla kentällä, joka on puhtaan malliplatonismin ja teoriassa huonojen esimerkkien joukossa" (Schenk). Puolelta kaupan hallinta sekä kaupan markkinoinnin , yhtälö asiakas = ostaja tai kuluttaja tavaroiden, joista usein löytyy yleensä markkinoinnin teoriaa, on arvosteltu. Teollisuusyrityksillä ja tukkukauppiailla on yleensä kauppiaita suorina asiakkaina, mutta ei kuluttajina "loppukäyttäjinä", jotka yleensä ovat suoria asiakkaita vain vähittäiskaupan yrityksille . Asiakaslähtöisyyden strategiset lähestymistavat kärsivät osittain empiirisistä ja / tai metodisista seurauksista, kuten B. riittämättömässä operatiivisessa toiminnassa (minkä seurauksena sitä on vaikeampaa mitata), loputtoman turvautumisen riski, ostovaiheen poissulkeminen, kiireellinen yleistyminen, harhaanjohtavat analogiat tai liiallinen abstraktio. Asiakaslähtöisyyden mittaaminen vaatii aina tiukkaa operatiivisuutta. B. sisältää mittojen määrityksen ja indeksimuodostuksen. Ajatus asiakaslähtöisyydestä voi kuitenkin osoittautua johtamisen heuristiseksi periaatteeksi.

Asiakaslähtöisyys yksittäisenä muuttujana

Asiakaslähtöisyyden yksilöllisestä koosta ei ole yhtenäistä käsitystä. Tunnetuin on mielipide, että ihmisten asiakaslähtöisyys määritetään heidän käyttäytymisensä suhteen asiakkaisiin. Käyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden luokittelun mukaan asenteisiin ja arvoihin , kuten psykologiasta tiedetään , asiakaslähtöisyyden käyttäytymisulottuvuuden rinnalla ymmärretään, että ihmisten asiakaslähtöisyys on puhtaasti psykologinen muuttuja ja että sitä edustavat ihmisten asenteet tai arvot asiakkaisiin. On kuitenkin täysin ajateltavissa, että ihmiset käyttäytyvät asiakaslähtöisesti - esimerkiksi siksi, että heidän on tehtävä se -, mutta asiakkaiden merkitys asenteeseen liittyvänä muuttujana ei ole ankkuroitu heidän tietoisuuteensa.

Katso myös

• Asiakastyytyväisyys , asiakkaiden säilyttäminen , asiakassuhteiden hallinta , asiakaspalvelu , suhteiden luominen , tunteellinen työ , työntekijälähtöisyys , tavoitekustannukset , asiakaspalvelu , valitusten hallinta

Yksittäiset todisteet

1. ^ Richard Sennet: Käsityö. Berliini 2008, ISBN 978-3-8270-0033-0 .
2. ^ Peter Fader: Asiakaskeskeisyys. 2. painos 2012 (ensimmäinen 2011), Wharton Digital Press, Philadelphia, online: [1] (pdf)
3. ^ Marc Rutschmann, Christian Belz: Reales-markkinointi. Stuttgart 2014, ISBN 978-3-7910-3339-6 .
4. ↑ Jokainen Ritz-Carltonin etulinjan työntekijä voi käyttää jopa 2000 dollaria asiakkaidensa tyydyttämiseen. Katso [2] Asiakaskeskeisyyden 10 sääntöä julkaisussa: Adaptiivinen markkinoija , 18. elokuuta 2010 (pdf).

kirjallisuus

• V. Bilgram, M. Bartl, S. Biel: Lähentyminen kuluttajaan - miten Nivea luo uusia tuotteita . Julkaisussa: Marketing Review St.Gallen. 2011, ei. 1, s. 34-40.
• U. Bretschneider: Ideoiden yhteisö asiakkaiden integroimiseksi innovaatioprosessiin: Empiiriset analyysit ja vaikutukset , Gabler, Wiesbaden 2012, ISBN 978-3-8349-3373-7 .
• M. Bruhn: Asiakaslähtöisyys. Rakennuspalikat erinomaiselle asiakkuudenhallinnalle (CRM). München 1999, ISBN 3-423-50808-6 .
• M. Bruhn: Integroitu asiakaslähtöisyys. Asiakaslähtöisen yritysjohdon toteuttaminen. Wiesbaden 2002, ISBN 3-409-12004-1 .
• M. Bruhn, C. Homburg: Asiakaskanta-asiakashallinnan käsikirja. Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-42269-2 .
• MT Carbon, HR Preyer: Asiakastyytyväisyys on helppoa - olkoon se vähän enemmän. Redline Wirtschaftsverlag, Frankfurt / Wien 2002, ISBN 3-8323-0927-6 .
• G.Ederer, L.Seiwert: Kuninkaan asiakkaan satu. Palvelu Saksassa - autiomaa vai keidas? Offenbach 1998, ISBN 3-930799-47-2 .
• Christian Gündling: "Suurin asiakaslähtöisyys", Schäffer-Poeschel, 1997, 2. painos,
• Christian Gündling: Viimeinen puhelu, asiakaslähtöisyys. Springer, 2018
• Günter Hofbauer muun muassa: Ammattitaitoinen asiakashallinta. Publicis, 2010.
• Ch. Homburg, R. Stock-Homburg: Asiakaslähtöinen työntekijä: Arvioi - inspiroi - liiku . 2. painos. Wiesbaden 2012.
• J. Peterke: Oppiminen asiakkailta ja heidän kanssaan. Julkaisussa: io new management. 12/2005 - Journal of Business Science and Management Practice, Zürich.
• J. Peterke: Johdonmukainen asiakaslähtöisyys. Julkaisussa: Journal of Ergonomics. 5/2005, Darmstadt.
• Oliver Ratajczak: Onnistunut valitusten hallinta. Gabler, 2010, ISBN 978-3-8349-1521-4 .
• R. Rohrbeck, F. Steinhoff, F. Perder: Innovaatioiden hankkiminen sinulta asiakkaalta: Kuinka monikansalliset yritykset käyttävät verkkoalustoja asiakkaiden virtuaaliseen integrointiin . Technology Analysis & Strategic Management , osa 22, nro 4, 2010, sivut 117-131.
• R. Saxe, B. Weitz: SOCO-asteikko: mittari myyjien asiakaslähtöisyydestä . Julkaisussa: Journal of Marketing Research. 19, 2012, 3, s.343-351.
• P. Schubert: Osallistava sähköinen tuoteluettelo: Asiakkaiden yhteistyön tukeminen verkkokaupan sovelluksissa. Julkaisussa: Electronic Markets. 10, 4, 2000, s. 229 - 236.
• J. Schwenk: Asiakastyytyväisyyden haaste: Vaikutukset - mittaus - hallinta. Saarbrücken 2006, ISBN 3-86550-375-6 .
• J. Schwenk: Asiakastiedon hallinta - perusteet ja taloudellinen menestys yrityksissä. Saarbrücken 2007, ISBN 978-3-8364-1538-5 .
• E. von Hippel: Pääkäyttäjät: uutuustuotekonseptien lähde. Julkaisussa: Management Science. Vuosikerta 32, nro 7, 1986, s. 791-805.
• A. Susskind ym.: Asiakaspalvelun tarjoajien asenteet asiakaspalveluun ja asiakastyytyväisyyteen asiakas-palvelin-vaihdossa . Julkaisussa: Journal of Applied Psychology. 88, 2003, 1, s. 179-187.
• R. Whiteley: Asiakkaasi on pomo - asiakaslähtöinen yritys. Freiburg 1993, ISBN 3-448-02924-6 .
• A. Zablah ym.: Kuinka ja milloin asiakaslähtöisyys vaikuttaa työntekijöiden etulinjan työtuloksiin ? Meta-analyyttinen arviointi . Julkaisussa: Journal of Marketing. 76, 2012, 3, s.21--40.