Suositus

Suosittelun päässä Wikimedia Foundation for Wikipedia
Paavi Leo XIII. for Mariani viini

Suosittelu ( englanti suosittelu "todisteita", "Reference") viitataan mainoksessa vuonna Englanti betonin vaikuttamistyön jonkin tuotteen, palvelun, idea tai laitos henkilö, joka on kohderyhmä on enimmäkseen tunnettu ja niiden suorituskyvyn uskottavuutta mainonnan viestin lisääntynyt ( → myynninedistäminen ).

Saksaksi suositus voi olla myös mainostaja, joka puhuu tuotemerkin tai tuotteen puolesta (" mainonnan suurlähettiläs ") esimerkiksi tuotteen laadun ja hyödyllisyyden ja / tai arvon puolesta. Tämä voi olla todellinen (elävä tai kuollut) henkilö tai kuvitteellinen hahmo ( mainoshahmo ). Tyypillisiä suosittelut ovat kuuluisuuksia, asiantuntijoita, työntekijöitä tai tyyliteltyjä käyttäjiä. Saksankielisissä maissa tunnetut fiktiiviset suosittelut ovat tai olivat vakuutusasiamiehet Mr. Kaiser ja Klementine .

Käsitys

Suosittelut, The affiniteetti tai suosiota ja siten uskottavuutta tai luottamuksen henkilön tiedossa on kohderyhmä käytetään emotionaalisesti vahvistaa mainosviesti jonkin tuotteen, palvelun, laitokselle tai vakaumus. Erityispiirteiden tai palvelujen soveltaminen on usein toissijaista.

Suosittelua käytetään eri tavoin: Se voi tehdä vaihdettavista kulutustavarista vakavampia tai herättää kiinnostusta abstrakteista tuotteista ja monimutkaisista asioista. Ihmisten ja brändin välinen yhteys voidaan suunnitella vaihtelevalla voimakkuudella. Vaikka yleensä vain kerran käytettävä katseenvangitsija ei vaikuta mainostettuun tuotemerkkiin tai vaikuttaa siihen vain vähän, suosittelulla voi olla pysyvä vaikutus brändiin pitkäaikaisen yhteistyön ja vastaavan houkuttelevuuden, asiantuntemuksen tai vastaavuuden yhteydessä. luotettavuus. Tämä vaikutus on vieläkin vahvempi, jos tuotemerkin logosta ja / tai tuotenimestä löytyy kuvitteellinen hahmo tai todellinen henkilö, kuten esimerkiksi Uncle Ben's ja Meister Proper .

Yleensä suosittelut sijoitetaan lehdistössä, radiossa tai televisiossa. Muodollisia vaatimuksia ei ole; Koska sitoutuminen tuotteeseen on keskeinen lausuma, haastattelutilanne valitaan usein. Erilaisiin tavoitteisiin pyritään merkittävillä suosituksilla. Tähän sisältyy lisääntynyt ja pitkäaikainen keskittyminen viestintävälineisiin ja siihen liittyvien parempien muistiarvojen saavuttaminen. Lisäksi julkkikset tukevat todistusarvoa ja tuovat brändiin kuvan ja persoonallisuuden siirtovaikutuksia. Huolehditaan siitä, että tuote sopii henkilön kuvaan . Suosittelut julkkisten kutsutaan myös celebrimonial ( matkalaukku sana mistä Englanti julkkis näkyvä ja Englanti suosittelun ). Suosittelut muusikot yleensä säännelty yhteydessä merkintä sopimuksia.

Järjestelmöinti

Karsten Kilian jakaa suositukset seuraaviin kolmeen ryhmään:

Hahmot tai hahmot

Kun kyseessä on merkkien ja avatarit , voidaan erottaa toisistaan mainontaan lukuja tuotenimiä ja oikeilla nimillä. Esimerkiksi Michelin-mies kantaa nimeä Bibendum, kun taas Salamanderin sarjakuvahahmo tunnetaan nimellä Lurchi tähän päivään saakka . Mutta on myös molempien yhdistelmiä, kuten Robert T-Online (2000–2003). Lisäksi ulkoiset tuotemerkit voidaan liittää omaan tuotemerkkisi, esimerkiksi yhteistarjouksissa tai lisenssisopimuksissa. Esimerkiksi muutama vuosi sitten energiantoimittaja EnBW käytti sarjakuvahahmoja Tomia ja Jerryä mainostaakseen omaa sähköbrändinsä.

Muut kuin julkkisnäyttelijät

Vähän tunnettujen näyttelijöiden tapauksessa käytetään usein tuotemerkkien tai oikeiden nimien lisäksi myös toimijoita, joita ei tunnista tarkemmin.

Näkyvät edustajat

Julkkisten mainonta on edelleen suosittelumainonnan klassinen muoto. Heidän osuutensa televisiomainonnassa on kasvanut merkittävästi viime vuosina ja nelinkertaistunut 1990-luvun puolivälistä lähtien . Vaikka USA: n arvioidut luvut vaihtelevat 20-25 prosentin välillä ja Englannin osalta oletetaan jatkuvan noin 20 prosentin osuuden vuosien ajan, Saksasta on saatavilla suhteellisen luotettavia tietoja. Heidän mukaansa näkyvät suosittelut näkyvät lähes 15 prosentissa (2011/2012) kaikista televisiomainoksista tänään. Suurin osa suosittelut ovat yrityksen ulkopuolisia, mutta joskus tunnetut perustajat ja / tai johtajat esiintyvät myös suosittelijoina ja mainostavat omaa yritystään.

Toiminnot

Toiminnot, jotka tuotemerkin suositus voi täyttää:

  • Huomiota viestintään,
  • Kuvan siirto suosittelusta tuotemerkkiin,
  • Paikannuksen tehostaminen todistusarvon avulla.

vaikutus

Edellytykset, joissa suosittelun toiminta kuvataan vastaavuushypoteesissa : Suositus lisää todennäköisyyttä, että brändi ostaa sen, jos tuotemerkki on persoonallisuutensa suhteen samanlainen kuin mainostava henkilö tai hahmo, eli korkea - kutsutaan tuotemerkiksi. Tämä toimintatapa oli toistettavissa useissa kokeissa.

Yhdistelmähypoteesi ei kuitenkaan anna selitystä sille, miksi korkea tuotemerkkisovellus on tehokas. Lisätutkimukset ovat osoittaneet, että brändin ja mainoshahmon välinen samankaltaisuus vahvistaa sopivuuden tunnetta, mikä puolestaan ​​vaikuttaa positiivisesti ostamisen todennäköisyyteen. Todennäköinen selitys on siksi, että samankaltaisuus on korvaava heuristinen: Koska tuotteen todellista käyttöä ei voida havaita useimmilla suosituksilla, mainostarkkailijat sen sijaan palaavat uskottavuuteen havaitun sopivuuden muodossa.

Markkinatutkimuslaitos Dr. Grieger & Cie. Tämän mukaan mainoskatsojan asenne suosittelussa näkyvään henkilöön on tärkeä rooli. Julkkisfanit ostavat todennäköisemmin mainostetun tuotteen suosittelun jälkeen, kun taas ihmiset, jotka ovat vihamielisiä julkkisille tai jotka eivät tunne heitä, ostavat vähemmän.

vaarat

Operaation menestys riippuu suuresti käytettyjen suositusten uskottavuudesta. Esimerkiksi, jos mainonta ei näytä uskottavalta ja siksi asiakas vastaanottaa sitä huonosti, koska tuote ja suosittelut eivät sovi yhteen, tätä kutsutaan Pinocchio-vaikutukseksi . Lisäksi on olemassa vaara, että vastaanottajat muistavat mainonnan ja suosittelut, mutta eivät mainostettavaa tuotemerkkiä. Tämä ns. Vampyyrivaikutus tapahtuu, kun suosittelut ovat liian tunnettuja verrattuna mainostettavaan brändiin. Yksityisen sektorin väärinkäytökset voivat esimerkiksi vaikuttaa nopeasti mainostettavan tuotteen kuvaan. Lisäksi uskottavuus heikkenee, jos suosittelussa mainostetaan useita valmistajia samanaikaisesti tai lyhyessä peräkkäin. Esimerkiksi Franz Beckenbauer mainosti ensin E-Plusia ja pian sen jälkeen O 2: ta . Lisäksi Deutsche Telekom sponsoroi samaan aikaan FC Bayern Müncheniä , jonka klubi oli väliaikaisesti Beckenbauer .

Päinvastoin, tuotteen menestys tai epäonnistuminen voi vaikuttaa myös suosittelijana toimivan henkilön kuvaan. Esimerkiksi Manfred Krug anteeksi varten esiintyy useissa mainoksissa että T-osuus on Deutsche Telekom AG osakekaupan jälkeen vastannut odotuksia.

Laillinen

In Saksassa , mukaan sanamuodon Heilmittelwerbegesetz (HWG), kunnes tarkistus lokakuun 19, 2012 se oli kiellettyä lähettää suosittelut ulkopuolella asiantuntijapiirit mainostaa huumeita, menettelyjä, hoitoja, esineitä tai muita välineitä (§ 11 (1 ) 11. HWG) ... sekä lääkinnälliset laitteet (11 §: n 1 momentin viimeinen virke). Yhteisöjen tuomioistuin oli kuitenkin käytännössä jo keskeyttänyt tämän yleisen kiellon vuonna 2011, mutta ei nimenomaisesti myös lääkinnällisten laitteiden osalta, joten liittovaltion tuomioistuimen täytyi tällä välin viitata perustuslain 5 artiklaan perustellakseen, miksi sanamuoto ei ollut sovellettavissa. HWG: n muutos tarkoitti, että yleinen kielto rajoittui lääkkeisiin liittyvien lausuntojen väärinkäyttöön, vastenmielisyyteen tai harhaanjohtavaan esittämiseen erikoispiirien ulkopuolella. Tähän saakka oli myös kiellettyä mainostaa ammattilääkkeillä varustettuja lääkkeitä erikoisryhmien ulkopuolella (HWG: n 11 §: n 1 momentti 1.). Tätä rajoitusta ei sovellettu enää 19. lokakuuta 2012.

Katso myös

kirjallisuus

  • Karsten Kilian: Ihmisbrändi ! Tuotemerkkiviestintä suositusten kanssa . Julkaisussa: Marketing Brands . Maaliskuu 2010, s. 106-109 .
  • Oliver Geyer: Yksittäinen urheilija sponsoroi yrityksen viestintävälineenä . Kustantaja Dr. Kovac, Hampuri 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0 .
  • Harald Fanderl, Ansgar Hölscher, Thomas Knieper: Mikä julkkis sopii mihin brändiin? Kolmivaiheinen lähestymistapa . Julkaisussa: Marketing Journal . 5 (toukokuu), 2006, ISSN  0025-3774 , s. 20-24 .
  • Harald Fanderl: Julkkikset mainonnassa. Empiiriset tutkimukset brändin persoonallisuuteen perustuvasta mittaamisesta, vastaanottamisesta ja vaikutuksista . Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 3-8350-6003-1 .

Yksittäiset todisteet

  1. ↑ Vrt. Suositus ja todistus online-etymologiasanakirjassa: Myöhäinen latinalainen adjektiivi testimonialis on johdettu latinankielisestä testimonium “testimony” -sanamuodostelmasta, joka on peräisin latinankielisestä testis ”todistajasta”.
  2. ↑ Katso Duden online: Testimonium vieraana sanana saksaksi
  3. ↑ Henning Haase: Suosittelumainonta . Julkaisussa: Suunnittelu ja analyysi . Painos 3/2000, s. 56 ff .
  4. ↑ Katso Henning Haase: Testimonial-Werbung . Julkaisussa: H. Haase, KF Koeppler (toim.): Markkinapsykologian edistysaskeleet . nauha 4 , Mainonta ja viestintä, 1986, s. 125-141 .
  5. ↑ A. Sohn, M. Welling: Julkkisten käyttö mainonnassa. Analyysi erilaisten tuotemerkkikonseptien taustalla . Julkaisussa: P.Hammann (Toim.): Writings on Marketing . Ei. 44 . Bochum 2002.
  6. ↑ Karsten Kilian: Mitkä ovat suosittelut? Julkaisussa: Marketing . nauha 9/2009 , s. 86 .
  7. ↑ Karsten Kilian: Ihmisbrändi ! Tuotemerkkiviestintä suositusten kanssa . Julkaisussa: Marketing Brands . Maaliskuu 2010, s. 107 .
  8. ↑ Karsten Kilian: Ihmisbrändi ! Tuotemerkkiviestintä suositusten kanssa . Julkaisussa: Marketing Brands . Maaliskuu 2010, s. 108 .
  9. ↑ Harald Sebastian Fanderl: Julkkikset mainonnassa: Empiiriset tutkimukset mittaamisesta, vastaanottamisesta ja vaikutuksesta brändin persoonallisuuden perusteella . DUV, Springer Science & Business, 2005, ISBN 3-8350-6003-1 .
  10. ↑ Professori Dr. Kilian: Julkkikset Markenlexikon.com- mainonnassa . 2013. Käytetty 15. toukokuuta 2014.
  11. ^ Carsten Baumgarth: Tuotemerkkipolitiikka. Tuotemerkkivaikutukset - tuotemerkin hallinta - tuotemerkin hallinta . 2008.
  12. ↑ Spörrle, Matthias, Bekk, Magdalena, Felser, Georg: Yhdenmukaisuuden puolet. Tuotemerkin persoonallisuuteen perustuva samankaltaisuus ja suositus koetun sopivuuden ja ostotodennäköisyyden tekijöinä. Julkaisussa: Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 3/2010 . Elokuu 2010, s. 181 .
  13. ↑ Tohtori Grieger & Cie.: Brand-Testimonial-Fit humanbrandindex.com. 2015. Pääsy 3. marraskuuta 2015.
  14. ↑ Spörrle, Matthias, Bekk, Magdalena, Felser, Georg: Yhdenmukaisuuden puolet. Tuotemerkin persoonallisuuteen perustuva samankaltaisuus ja suositus koetun sopivuuden ja ostotodennäköisyyden tekijöinä. Julkaisussa: Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 3/2010 . Elokuu 2010, s. 181 .
  15. ↑ Tohtori Grieger & Cie.: Ihmisen brändin vaikutus. humanbrandindex.com. 2015. Pääsy 3. marraskuuta 2015.
  16. ↑ Lisa Hegemann: Vapina mainonnan menestyksestä. Handelsblatt GmbH, 4. heinäkuuta 2014, luettu 7. heinäkuuta 2014 (lainauksia Gerd Nuferilta ).
  17. ↑ Medical Products Journal , huhtikuu 2012.