Ostokäyttäytyminen

Alle ostokäyttäytyminen (myös kuluttajakäyttäytymiseen , kuluttajakäyttäytyminen tai asiakkaiden käyttäytymisessä ) tarkoittaa käyttäytymistä ostajan suhteessa tavaroiden ostoon tai käyttöön palveluja .

Yleistä

Käyttäytyminen tavaroita ostettaessa, oston suunnittelusta ostonneuvotteluun (-neuvotteluihin), oston tekeminen, jolla on aina sopimuksen luonne, oston jälkeiseen käyttäytymiseen on hyvin erilainen. Ostokäyttäytyminen sellaisten kauppiaiden keskuudessa, jotka voivat tarvittaessa pyytää tarjouksia ja / tai pitkiä neuvotteluja , on myös yhteydessä ostoskeskuksiin, eroaa toisinaan merkittävästi muiden kuin kauppiaiden ostokäyttäytymisestä riippumatta siitä, ovatko ne valtion virastoja , usein tarjouskilpailut päättävät tai ovatko kuluttajat hyvin erilaisia ​​käyttäytymismalleja. Yleisemmin termi kuluttajakäyttäytyminen voidaan kuitenkin luonnehtia siten, että se kattaa kaikki yksittäiset toimet, joita voidaan havaita taloudellisten tavaroiden / palvelujen ostamisen tai kulutuksen yhteydessä.

yleiskatsaus

Ensinnäkin voidaan tunnistaa kolme markkinaosapuolta . Kuluttajia siinä mielessä loppukäyttäjävaihe yhtiöt siinä mielessä tuottajien ja suurempien julkishallinnolle . Jokainen näistä toimijoista voi nyt toimia ostajan tai myyjän roolissa , joten osallistujien välillä voi olla yhdeksän erilaista konstellaatiota. Taulukko on ristiriidassa näiden suhteiden kanssa:

Toimittaja- ja asiakassuhteet
Tiedustelija
Kuluttaja
(kuluttaja)		 Yritykset
(liiketoiminta)		 julkinen organisaatio
(hallinto)
palveluntarjoajia
kuluttaja
C2C C2B C2A
Yritykset
B2C B2B B2A
julkinen
organisaatio
 A2C A2B A2A

Yleensä markkinointitutkimuksessa keskitytään kahteen yrityskuluttajan (B2C) ja yritysten välisen (B2B) tähdistöön eli yksilöiden tai pienempien ryhmien kuluttajakäyttäytymiseen ja yritysten välisiin kauppoihin ostajien ja toimittajien kannalta .

Organisaatioiden ostokäyttäytymistä tarkastellaan termillä organisaation ostokäyttäytyminen . Organisaatioiden ostokäyttäytymiselle on tyypillistä, että useat ihmiset ovat usein mukana päätöksentekoprosessissa .

Tieteellinen tutkimus

Analysoidaan, selittäminen ja ennustaminen tai vaikuttavat markkinaosapuolten toimintaan on keskeinen tehtävä markkinointi yleensä.

Monet tieteet ja tieteen lajit kietoutuvat tähän aiheeseen. On olemassa erillisiä tutkimusalueita, jotka vastaavat empiirisestä tallennuksesta ja mallinnuksesta, ja toiset, jotka sitten soveltavat niitä. Yleisen markkinatutkimuksen lisäksi keskeisellä sijalla ovat psykologian , sosiologian ja antropologian alat . Markkinapsykologia on hieman erikoistuneempi ; F. Salcherin mukaan soveltava tiede on ”analyysi, joka ylittää pelkän käyttäytymisen kuvauksen syiden selittämiseksi ja vain osittain tietoisten toiveiden, ideoiden ja tarpeiden paljastamiseksi”.

Psykologisesta näkökulmasta keskitytään kuluttaja- tai ostopäätöksiin , jotka ulottuvat kaarelle päätöksenteoriaan . Tällä yritetään selvittää kysymyksiä, missä, milloin, miten ja miksi ostopäätökset.

Ostokäyttäytymisen tukku- ja vähittäiskaupan asiakkaille on erityisesti analysoitu vuonna kaupallista hallintoa , nimittäin sen uudempi haara vähittäiskaupan psykologia .

Tuloksia voidaan käyttää myös kulutustavaroiden markkinoinnissa ja vähittäismarkkinoinnissa .

Ostokäyttäytymisen tyypit

Ostokäyttäytymistä on neljä klassista tyyppiä:

  • laaja ostokäyttäytyminen : todelliset ostopäätökset; kognitiivinen osallistuminen ja tiedon tarve ovat suuria, ja päätöksenteko kestää suhteellisen kauan; se on enimmäkseen korkealaatuisia, kestäviä kulutustavaroita .
  • Tavallinen ostokäyttäytyminen : tavanomainen käyttäytyminen ; Vaihtoehtoja ei etsitä, ärsykkeisiin ei käytännössä reagoi. kyse on ensisijaisesti päivittäisistä tarpeista.
  • rajoitettu ostokäyttäytyminen : hallittavissa oleva tuotevalikoima ilman suosimista ( herätetty sarja ); näitä vaihtoehtoja verrataan kuitenkin tarkoituksella. Lyhennetty päätöksentekoprosessi: heti kun sopiva tuote on löydetty, päätöksentekoprosessi lopetetaan; Mahdolliset syyt: aikarajat, mukavuus (esim. Vaatteet), voit luottaa tunnettuihin tuotemerkkeihin.
  • impulsiivinen ostokäyttäytyminen : spontaanit, affektiiviset reaktiot myyntipisteessä ( spontaani osto ).

Lisäksi tunnetaan viides erityinen ostokäyttäytymisen muoto:

  • Monimuotoisuutta etsivän käyttäytymisen ostaminen : harvoin harkitaan, koska on olemassa epäselviä siirtymiä, koska monipuolisuuden halu on usein "impulsiivinen", joten se ei joskus ole ollenkaan "todellista".

Tätä ostokäyttäytymisen luokittelua ei kuitenkaan voida soveltaa analogisesti kuluttajaan kokonaisuutena. Ulkopuoliset olosuhteet voivat pakottaa päätöksentekijän tekemään valinnan hyvin lyhyessä ajassa; silloin ei ole aikaa laajalle suunnittelulle ja vertailulle. On myös todennäköistä, että kuluttaja, joka käyttäytyy tavanomaisesti leipomossa (esimerkiksi ostaa aina samantyyppisen sämpylän), tekee kuitenkin laajasti uuden auton ostoa.

Ostajatyypit

Kuluttajia on kolme eri luokkaa , laadukkaat ostajat , kauppakumppanit ja älykkäät ostajat . Laadukkailla ostajilla on varaa käyttää paljon rahaa ostoksiinsa, kun taas halpojen metsästäjien on säästettävä ja etsittävä erityisesti tarjouksia ( tarjouksia ja erikoistarjouksia ), jotka ovat joka tapauksessa alemmalla hintasegmentillä ( halpa valikoima ). Smart ostajat kiinnittää tiukasti huomiota hinta-laatusuhde sekä tuotteiden tai palveluiden . Aktiivinen informaatiokäyttäytyminen on olennainen osa älykkäitä ostoksia. Smart ostajat ovat keskitulotason ja yrittää toisaalta ostaa mahdollisimman halvalla (esim päivittäistavaroiden klo alennustavaratalo ) sisään jotta rahaa käytettävissä mennä ravintolan toisella.

Mallit ostokäyttäytymisestä

Heribert Meffert luokittelee kahdenlaisia ​​kirjallisuudessa vakiintuneita malleja:

  • Kokonaismallit (yritä yhdistää kaikki olennaiset ostokäyttäytymistä määräävät tekijät):
    • Rakenteelliset mallit (selitä suhteet ostokäyttäytymisen rakenteiden välillä),
    • Prosessimallit (harkitse ostopäätöksen eri vaiheita);
  • Osamallit (harkitse tiettyjä ostokäyttäytymistä määrääviä tekijöitä erikseen).

Riippumatta mallista, jossa kerättyjä tietoja käsitellään, voidaan sanoa suhteellisen tarkasti, mitkä tekijät on tutkittava. Mitä tulee SOR paradigma , erotetaan toisistaan:

  • henkilökohtaiset tai psykologiset vaikuttavat tekijät ja
  • ihmissuhteisiin tai sosiaalisiin vaikuttaviin tekijöihin

Yksilön muodostavat yhteiskunta, arvot ja normit, perheet ja kulttuuri. Markkinoinnin tehtävä ei ole vaikuttaa näihin tekijöihin.

Malleja yhteensä

Osamallit

  • Psykologiset lähestymistavat (tunteiden teoria, motiiviteoria, asenteiden teoria, riskiteoria)
  • Sosiologiset lähestymistavat (diffuusioteoria, malliryhmäteoria, vertaisryhmät)
  • Mikrotaloudellinen lähestymistapa (Homo oeconomicus)

Keskirakenteet kuluttajien käyttäytymisen selittämiseksi

Lambda -hypoteesi: suhde aktivoinnin ja suorituskyvyn välillä

Christian Homburg ja Harley Krohmer puolestaan ​​nimeävät kahdeksan keskeistä rakennetta, joilla kuluttajien käyttäytyminen voidaan suurelta osin selittää:

aktivointi

Aktivointi kuvaa kuluttajien kiihottumista ("psykologista toimintaa"), joka saa heidät toimimaan, sekä toimittaa kuluttajalle energiaa, jotta hänet saadaan tehokkaaksi. Valppautta puolestaan on perusta kaikkien muiden tekijöiden. Se kuvaa ihmisen jännityksen sisäistä tilaa , erityisesti keskushermoston viritystä. Tämä luonnehtii halua vastaanottaa ja käsitellä tietoa.

Yleensä erotetaan kaksi aktivointityyppiä:

  • tonic -aktivointi : yleinen, hitaasti muuttuva yksilöiden suorituskyky.
  • vaiheittainen aktivointi : lyhytaikainen aktivointi, jonka laukaisevat tietyt ärsykkeet; Koska se johtaa huomiota, jolla puolestaan ​​on tärkeä rooli tiedonsaannin yhteydessä, se on erittäin tärkeä markkinoinnin ja siten myös kuluttajien käyttäytymisen kannalta.

Malli aktivointiasteen ja suorituskyvyn välisen suhteen esittämiseksi on ns. Lambda-hypoteesi , jonka mukaan aktivoitumisen lisääntyessä yksilön suorituskyky kasvaa maksimiin ("herätyksen" vaihe); inaktivoinnin (unen) ja hälytyksen välistä aluetta kutsutaan normaaliksi aktivoitumiseksi. Tämän alueen jälkeen yksilö aktivoituu liikaa paniikkiin saakka, jolloin suorituskyky ja siten myös kyky ottaa vastaan ​​ja käsitellä (tuotteista) tietoja vähenee.

Markkinoinnin tehtävänä on tietää kuluttajien aktivoitumisen aste ja vaikuttaa siihen kannattavasti, ts. H. Liian heikko tai voimakas aktivointi ärsykkeillä (emotionaalinen, kognitiivinen, fyysinen) lisääntyy tai vähenee, jotta vältetään sekä huomaamattomuus että yliaktiivisen bumerangin vaikutus. Nykyään on todennäköisempää kohdata ärsykkeitä tai tiedon ylikuormitusta (Internetissä etenkin hyperavaruudessa kadonnut ilmiö tai bannerisokeus ). Ihmisen käyttäytymistä on tutkittu suhteellisen hyvin tässä suhteessa, joten värien, musiikin ( muzak ) tai tuoksujen ( tuoksumarkkinointi ) käyttö on yleistä. Toinen esimerkki aktivoinnin merkityksellisyydestä on ns. Huutokauppakuume, jossa muiden tarjoajien jännitys (aktivointi) voi johtaa impulsiivisiin ostopäätöksiin.

motivaatio

Motivaatio kuvaa henkilön aktivoivaa suuntautumista kohdetilaan, joka on arvioitu positiiviseksi (tai negatiiviseksi) ja joka on suunnattu tarpeiden tyydyttämiseen. Markkinointiin on saatavana useita motivaatiomalleja, joiden avulla voidaan selvittää, mikä on kuluttajan käyttäytymisen motivaatio ja miten siihen voidaan puuttua markkinoinnilla. Motivaatio teoria Maslowin (1970/1975) on yleisin malli kuluttajien käyttäytymisessä tutkimukseen.

Yksilöllä on siis tiettyjä tarpeita, jotka on tunnustettava voidakseen käsitellä niitä myöhemmin konkreettisina tarpeina. Yksilöt eivät kuitenkaan voi tuottaa tarpeita. Kuten mainittiin, ympäristössä on esijälkiä, jotka johtavat siihen, että meillä on tiettyjä mieltymyksiä . Tuotteiden ja palvelujen osalta nämä voivat olla erityisiä yhdistyksiä. Kuva on tärkeä käsite .

Suhteessa kysymys alkuperän motivoinnin odotus-for-arvon mallia ja VIE teoria on Vroom (1964) ovat enimmäkseen käytetään.

Kun se tulee kysymykseen, miten käyttäytymiseen motivaatiota voidaan analysoida ja käsitellä markkinointi, voidaan viitata että Maslowin tarpeet , keinot lopussa analyysin ja laddering prosessi edellä mainitut .

tunne

Tunteet kuvaa spontaani tai pitkäaikainen tilan tunnetta yksilössä, joka liittyy yleensä fyysiseen jännitystä . Tunteilla on merkittävä vaikutus osto- ja kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttamalla (tuotteita koskevia) tietojen arviointiin ja noutamiseen sekä tuloksiin.

On olemassa monia erilaisia ​​tunteita ja yhtä paljon tunteita; Esimerkkejä ovat affekti , tunne , intohimo , mieliala ja asenne elämään, jotka luokiteltiin laskevaan järjestykseen tilanteesta riippuvuuden kriteerin mukaan. Tunteiden alkuperän osalta tunnetutkimus tarjoaa kaksi keskeistä lähestymistapaa, joista ensimmäinen näkee tunteet subjektiivisten tapahtumien tulkinnan tuloksena ja toinen olettaa, että tunteet perustuvat keskeisiin biologisiin ärsykkeisiin, jotka ovat ankkuroituja esimerkiksi genomiin. iloinen vastaus miellyttäviin ärsykkeisiin (esim. tuoksut).

Markkinointi puolestaan ​​käyttää tätä tietämystä erottaakseen tuotteet emotionaalisten kokemusten kautta; täällä puhutaan emotionaalisesta ehdollistumisesta . Pyrkimys tällaiseen ehdollistamiseen saavutetaan yleensä viestintäpolitiikan avulla, ja sen tarkoituksena on käsitellä niitä tunteita, jotka kuluttaja todennäköisesti yhdistäisi kyseiseen tuotteeseen.

Osallistuminen

Osallistuminen kuvaa kohdennettua muotoa aktivoida kuluttaja etsimään tietoa, absorboimaan tietoja, käsittelemään tietoja ja tallentamaan tietoja, mikä vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Yksilön osallistuminen voidaan klassisesti erottaa seuraavien kolmen kriteerin mukaan: ajallinen jatkuvuus, kuluttajan turvautuminen joko kognitioihin tai tunteisiin ostopäätöstä tehtäessä ja lopulta osallistumisen aste:

  • Ajallinen jatkuvuuden kriteeri:
    • Pitkäaikainen osallistuminen : kuluttajalla on pitkäaikainen etu viiteobjektiin (tai tuotteeseen).
    • Tilanteeseen osallistuminen : kuluttajalla on väliaikainen etu viiteobjektiin; tämä osallistumismuoto esiintyy paljon useammin kuin pitkäaikainen osallistuminen.
  • Kriteeri kuluttajan turvautumisesta kognitioihin tai tunteisiin:
    • Kognitiivinen osallistuminen : kuluttaja on valmis oppimaan, pohtimaan ja käsittelemään kyseiseen tuotteeseen liittyviä tietoja.
    • Emotionaalinen osallistuminen : kuluttajalla on erityisiä tunteita tietystä tuotteesta (esim. Tokio -hotellin fani, joka olisi kiinnostunut ostamaan CD -levyn tältä musiikkiryhmältä).
  • Osallistumisasteen kriteeri:
    • Alhainen osallistuminen : alhaiselle osallistumisasteelle on yleensä ominaista se, että tarkasteltavana oleva tuote on kuluttajalle suhteellisen merkityksetön ja siihen liittyy vain pieni riski. Tämä johtaa passiiviseen / toistuvaan päätöksentekokäyttäytymiseen (päätösrutiini). Lisäksi vähäosaisille ostoille on ominaista se, että ne perustuvat muutamaan yksinkertaiseen kriteeriin. Koska kuluttaja etsii vain hyväksyttävää tyytyväisyyttä tällaisiin vähäosaisiin ostoksiin, hän yleensä ostaa brändin, jonka hän uskoo aiheuttavan vähiten ongelmia.
    • Suuri osallistuminen : Korkea osallistuminen puolestaan ​​annetaan, jos kuluttaja pitää tarkasteltavana olevaa tuotetta tärkeänä, jolloin tuotteen ostaminen liittyy usein suureen riskiin. Tämä johtaa aktiiviseen / monimutkaiseen ostopäätökseen, jonka mukaan hankinta tehdään eri merkkien yksityiskohtaisen vertailun perusteella, jossa on monia monimutkaisia ​​kriteerejä. Viime kädessä ostetaan brändi, josta kuluttaja uskoo tuovan suurimman hyödyn, jolla hän yrittää maksimoida tyytyväisyytensä tekemällä optimaalisen päätöksen .

Osallistumisaste ja kognitioihin tai tunteisiin turvautuminen ovat kaksi ominaisuutta, joiden perusteella ostokäyttäytyminen voidaan tyypillisesti jakaa impulsiiviseen, tavanomaiseen, laajaan ja ensisijaisesti järkevään ostokäyttäytymiseen (Homburg / Krohmer) (ks. Ostokäyttäytymisen tyypit ).

Saat markkinointia , mikä puolestaan tarkoittaa periaatteessa sitä kolmea seikkaa, jotka on otettava huomioon:

  • Asianomaiseen tuotteeseen liittyvän keskimääräisen asiakkaan osallistumisen huomioon ottaminen; yritysten tuotteiden jakelukanavien mahdollinen eriyttäminen eri osallistumisasteilla.
  • Tiivistetyn osallistumisen käyttö asiakkaiden kohtaamiseen.
  • Mahdollisuus vaikuttaa vähäisesti kuluttajien osallistumiseen tiedottamalla asiakkaille kyseisistä tuotteista.

asetus

Asenne on suhteellisen aikaa vakaa sisäinen asenne kuluttajan kohti viiteobjektin (esim. Henkilö, idea tai asia), yhteydessä arviointi- ja odotuksia. Asenne vaikuttaa suoraan kuluttajan käyttäytymisaikeeseen - ja siten myös hänen ostokäyttäytymiseensä. On tärkeää huomata, että vaikka asenteella on erittäin suuri vaikutus käyttäytymistarkoitukseen ja sillä on puolestaan ​​tärkeä rooli ostokäyttäytymisessä, asenteella itsellään on vain pieni suora vaikutus todelliseen käyttäytymiseen, mikä johtuu suurelta osin muut tekijät, esimerkiksi käytettävissä oleva budjetti, vaikuttavat ja joskus myös rajoittuvat.

Yleensä asetukset voidaan typologisoida erityyppisissä asetuksissa viiden eri kriteerin perusteella:

  • Komponentti:
    • Kognitiivisesti muotoiltu asenne : asenne viiteobjektiin perustuu henkisesti arvioituun tietoon kohteesta.
    • Emotionaalinen asenne : asenne referenssikohteeseen johtuu tunteista kohdetta kohtaan.
  • Viiteobjekti:
    • erityinen asenne : viittaa konkreettisiin esineisiin (esim. viinitilan viiniin).
    • kategorinen asetus : liittyy objektiluokkiin (esim. tuoteluokat), mutta ei yksittäisiin kohteisiin.
  • Alkuperä:
    • Hyväksytty asetus : perustuu ulkoisiin tietoihin.
    • kokemukseen perustuva asenne : johtuu kuluttajan henkilökohtaisesta kokemuksesta vertailukohteesta.
  • Ajallinen vakaus:
    • vakaa asenne : asenne on ankkuroitu lujasti kuluttajan pitkäaikaiseen muistiin, sitä ei voi muuttaa kuin markkinoinnin avulla.
    • epävakaa asenne : asenne ei ole kiinteästi ankkuroitu kuluttajan pitkäaikaiseen muistiin, sitä voidaan muuttaa merkittävästi markkinoinnin avulla.

Kysymykseen asenteiden syntymisestä voidaan käyttää Fishbeinin mallia , joka selittää asenteiden syntymisen siitä, että kuluttaja havaitsee ja arvioi erilaisia ​​tuote- tai esineominaisuuksia.

Toisaalta asenteilla tarkoitetaan markkinoinnissa ensisijaisesti kolmea asiaa: toisaalta asenteisiin vaikuttamista käyttämällä sopivia viestintävälineitä ja viestinnän läsnäolon asianmukaista suunnittelua, toisaalta asenteisiin vaikuttamista tuotepolitiikan puitteissa , jossa olemassa olevien ja uusien tuotteiden suunnittelu sekä brändinhallinta voivat vaikuttaa merkittävästi. Lopuksi markkinoinnin asetukset ovat merkityksellisiä myyntipolitiikan kannalta, varsinkin kun suunnitellaan myyntitoimintaa.

Asiakastyytyväisyys

Asiakastyytyväisyys on erityinen muoto asiakkaan asenteesta, joka koskee tyytyväisyyttä tapahtumaan tai suhteeseen palveluntarjoajaan. Asiakastyytyväisyys on merkityksellinen kuluttajien käyttäytymiselle siltä osin kuin asiakastyytyväisyys vaikuttaa asiakasuskollisuuteen ja asiakkaiden hintaperusteiseen käyttäytymiseen.

Mitä tulee asiakasuskollisuuteen, on huomattava, että tyytyväiset asiakkaat ostavat saman tuotteen useammin, ovat valmiita tekemään lisäostoja ja ovat valmiita suosittelemaan yritystä ja sen tuotteita ympäristölle - ja siten muille (mahdollisille) kuluttajille.

Suhde hintaan liittyvään asiakaskäyttäytymiseen perustuu puolestaan ​​siihen, että asiakkaan maksuvalmius ja hänen tyytyväisyytensä samalta yhtiöltä aiemmin ostettuihin tuotteisiin korreloivat vahvasti positiivisesti. Tämä kuvaa graafisesti funktiota, jossa ensimmäisessä osassa maksuvalmius kasvaa jyrkästi asiakastyytyväisyyden myötä, mitä seuraa välinpitämättömyysalue, jolla on jatkuva maksuvalmius, minkä jälkeen maksuvalmius kasvaa jälleen asiakastyytyväisyyden myötä.

Asiakastyytyväisyyden alkuperän selittämiseksi voidaan käyttää C / D -paradigmaa (vahvistus- / hylkäysparadigma), joka perustuu odotetun tavoitteen, vertailustandardin ja todellisen todellisen suorituskyvyn, havaitun suorituskyvyn vertailuprosessiin. Tästä vertailuprosessista syntyy kolme skenaariota:

  • Negatiivinen epävarmuus (todellinen <tavoite): johtaa asiakastyytyväisyyteen vahvistustason alapuolella ( ts. Tyytymättömyys)
  • Vahvistus (todellinen = tavoite): johtaa tyytyväisyyteen vahvistustasolla
  • Positiivinen epävarmuus (todellinen> tavoite): johtaa asiakastyytyväisyyteen vahvistusrajan yläpuolella (korkea tyytyväisyys)

Riippuen siitä, miten vahvistus tai vahvistus tapahtuu, vastaava asiakaskäyttäytyminen kehittyy edellä kuvattujen asiakastyytyväisyyden osto- ja kuluttajakäyttäytymiseen liittyvien vaikutusten perusteella.

Markkinointi puolestaan ​​voi käyttää tätä tietämystä asiakastyytyväisyyden kasvattamiseen niin paljon kuin se on yrityksen edun mukaista (asiakastyytyväisyyttä ei välttämättä tarvitse maksimoida, koska muutoin kehittyvät erittäin korkeat vertailustandardit, joita yritys ei enää voi täyttää). Tämä tarkoittaa sitä, että markkinoinnin tulisi pyrkiä parantamaan palvelun tai myytyjen tuotteiden laatua, vaikuttaa myönteisesti asiakkaiden laatukäsitykseen viestintäpolitiikan avulla ja lopulta vaikuttaa asiakkaiden odotuksiin siten, että ne pysyvät realistisina.

Arvot ja elämäntapa

arvot

Arvot ovat pysyviä uskomuksia siitä, että tietty käyttäytyminen on positiivista; kuluttajan kaikkien arvojen kokonaisuus muodostaa sitten hänen arvojärjestelmänsä . Arvojen merkityksellisyys johtuu siitä, että arvot ovat arviointikriteerejä ja niillä on siten suora tai välillinen vaikutus ostokäyttäytymiseen.

Yleensä arvojen osalta erotetaan sosiaaliset ja henkilökohtaiset arvot:

  • sosiaaliset arvot : arvot, jotka ovat yhteiskunnan useimpien jäsenten yhteisiä ja hyväksymiä ja jotka perustuvat kulttuuriseen kehykseen.
  • henkilökohtaiset arvot : tiedostamattomat tai tietoiset kriteerit itsesi arvioimiseksi.

Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat yleensä hyvin voimakkaasti sosiaaliset arvot, koska niillä on ratkaiseva vaikutus henkilökohtaisiin arvoihin.

elämäntapa

Elämäntapa on ulospäin havaittavissa käyttäytymismalli , joka on muotoiltu henkilökohtaisten ja sosiaaliset arvot. Vuonna markkinatutkimukset , kuluttaja on ryhmitelty asiakassegmenttien perustuu heidän elämäntapaansa; täällä puhutaan elämäntapatyypeistä. Elämäntapatyypit ovat puolestaan ​​erittäin hyödyllisiä yksilöiden kuluttajakäyttäytymisen selittämisessä tai arvioinnissa, koska elämäntapatyyppien jäsenillä on samanlainen ostokäyttäytyminen. Sinus-Milieus ovat esimerkkejä elämäntapatyypeistä .

Ympäristötekijät

Yleensä henkilön ympäristö voidaan jakaa kolmeen luokkaan: fyysinen ympäristö, sosiaalinen ympäristö ja kulttuuriympäristö.

  • fyysinen ympäristö : luonnollinen ympäristö ja ihmisen (keinotekoinen) ympäristö,
  • sosiaalinen ympäristö : läheisempi sosiaalinen ympäristö ja laajempi sosiaalinen ympäristö,
  • kulttuurinen ympäristö : arvot, normit, asenteet ja tyypillinen käyttäytyminen, mutta myös kieli, symbolit ja uskonto.

Ostokäyttäytymisen kannalta fyysinen ympäristö on merkityksellinen siltä osin kuin se luo luonnolliset ja keinotekoiset puitteet kuluttajakäyttäytymiselle.

Sosiaalisella ympäristöllä on vielä suurempi rooli, koska kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavat suuresti rooli -odotukset. Nämä suhteet ja vuorovaikutus ovat thematized vuonna roolissa teoriassa . Riittää, kun sanotaan, että yksittäinen kuluttaja mukauttaa osto- ja kulutuskäyttäytymisensä odotusten mukaisesti, joita hänen läheisempi tai laajempi sosiaalinen ympäristö asettaa hänelle, jolloin hän alistaa henkilökohtaiset mieltymykset enimmäkseen sosiaalisiin odotuksiin. Toimijat, joihin kuluttaja suuntautuu roolinsa ja käyttäytymisensä suhteen, ovat hänen vertailuryhmänsä .

Näillä vertailuryhmillä on sekä vertaileva vaikutus ostokäyttäytymiseen, koska ne ovat vertailuarvoja yksilön itsearvioinnille että normatiivinen vaikutus. Normatiivinen vaikutus johtuu siitä, että kuluttaja uskoo, että hänen on täytettävä vertailuryhmän käyttäytymiseen liittyvät odotukset (normit) tavoitteenaan lisätä hyväksyntää omassa vertailuryhmässään. Erityinen rooli on mielipidejohtajalla , joka väitetyllä asiantuntijana ja korkean uskottavuuden omaavana henkilönä voi vaikuttaa voimakkaasti kuluttajien käyttäytymiseen.

Tietojen käsitys, tieto ja prosessi

Käsitys yleensä on tiedon saanti (valinta) ja tietojen käsittely (organisointi ja tulkinta). Markkinoinnin kannalta on tärkeää, että kuluttaja tunnistaa objektiivisesti hyvän palvelun tai tuotteen sellaisenaan. Tila on aktiivinen.

Paljon keskustelua herättävä aihe on alitajuinen , "alitajuinen" käsitys ja se, voidaanko ja miten sitä voidaan käyttää mainonnassa.

Toinen tekijä on tieto tai oppiminen ehdollistamisen näkökulmasta. Toisaalta voit käyttää ammattitaidottomia refleksejä, esim. Esim . Tarttuva refleksi : mainosten jakaminen asiakkaille lehtisten muodossa heidän kävellessään ohi. Toisaalta voidaan käyttää myös erityistä ehdollistamista, kuten esimerkiksi assosiatiivisessa mainonnassa.

Parantaa asiakasuskollisuutta tai merkkiuskollisuus , instrumentaalinen ilmastointi voidaan käyttää apuna periaatteen vahvistaminen psykologian . Positiivinen ja negatiivinen vahvistus erotetaan toisistaan, ja positiivisia vahvistimia (palkintoja) käytetään usein markkinoinnissa. Käytännössä tämä voi tapahtua asiakaskorttien, alennusten tai tarjousten muodossa ("ota 2 maksa 1").

Toinen tärkeä näkökohta on mallin oppimisen käsite . Kuluttajalle näytetään jotain ja sitä kannustetaan matkimaan sitä. Esittäjän kuuluisuuden / suosion asteella on tärkeä rooli.

Ostokäyttäytymisen analyysi

Ostokäyttäytymisen analysointi voidaan tehdä monella tavalla. Jos tutustut ihmissuhdetekijöiden sarjaan, saat eräänlaisen tarkistuslistan, jonka avulla voit esimerkiksi työskennellä ja tutkia kutakin tekijää erikseen.

Aktivointia voidaan tutkia fysiologisesti mittaamalla ihon sähköinen vastus ( elektrodermaalinen aktiivisuus ). Asenteita tuotteisiin tai tuotemerkkeihin voidaan kyseenalaistaa empiirisesti, esimerkiksi kyselyiden (henkilökohtaisesti, puhelimitse, verkossa) tai havaintojen avulla.

Jos oletetaan tietty asiakasuskollisuus ja asiakkailla on jo ns. Asiakaskortit , heidän ostokäyttäytymistään voidaan analysoida erityisesti lakisääteisten puitteiden puitteissa, jotta asiakasprofiileja voidaan luoda.

Klassinen esimerkki ottelusta nimettömistä asiakastiedoista tarjoaa sosiaalisen kaupankäynnin - Mail order amazon.com , ehdottaa toista omien ostopäätösten ja asiakkaiden mieltymysten mukaisten tuotteiden mieltymysten perusteella.

Markkinatutkimus yhtenä tärkeimmistä työkaluista markkinointi voi antaa lisää lähestyy järjestelmällistä keräämistä, käsittelyä ja analysoidaan tietoja kuluttajien käyttäytymisestä (u. A.).

Ostopäätöksen prosessi

Prosessi, joka johtaa ostopäätökseen ja siten tavaran hankintaan, voidaan mieluiten jakaa kuuteen vaiheeseen mallina:

  1. Tarpeiden ja puutteiden tunnistaminen (motiivi ostaa),
  2. Etsi tarjouksia ja vaihtoehtoja,
  3. Etsi ulkoisia ja sisäisiä tietoja,
  4. Tarjousten ja vaihtoehtojen arviointi,
  5. Ostopäätös,
  6. Arvostelu, palaute.

Päätös edellyttää stimulaatiota , joka voi olla joko sisäistä tai ulkoista, halutun tilanteen tai tunteen saavuttamiseksi. Edellytys tämän stimulaation toteutumiselle on tarve, joka ei täyty tai on vain riittämätön .

Usein kuitenkin ostopäätöksiä yksinkertaistetaan myös neljän ensimmäisen päätöksentekovaiheen osalta. Siksi muodostettiin seuraava ostopäätösten typologia.

  • Laaja ostopäätös - hankinta syntyy vasta huolellisen harkinnan jälkeen,
  • Rajoitettu ostopäätös - yksinkertaistettu ostopäätös,
  • Tavallinen ostopäätös - tavanomainen ostopäätös,
  • Impulsiivinen ostopäätös - kannustinpohjainen ostopäätös, spontaani hankinta .

Osallistuminen , eli kognitiivinen tai emotionaalista osallistumista kuluttajan päätöksentekoprosessiin, vaihtelee. Vaikka kognitiivinen osallistuminen laajaan ostopäätökseen on erittäin korkea, tämä on hyvin vähäistä tavanomaisessa ostossa. Jopa impulsiivisella ostopäätöksellä ei ole lähes mitään kognitiota, mutta emotionaalinen osallistuminen voi olla erittäin korkea.

Tavanomaisen ostopäätöksen tapauksessa päätöksentekoprosessi lyhenee huomattavasti ja ostaja valitsee vaihtoehdon herättämästään sarjasta . Riippuvuutta aiheuttavien ostosten rajatapauksessa ei ole edes tietoista päätöksentekoprosessia ostettavan kohteen valinnasta. Spontaanista ostoksesta puhutaan joskus suunnittelemattomana ostona (jota ei ollut suunniteltu myymälään tullessa). Mikään hankinta ei kuitenkaan ole suunnittelematonta. Mutta päätöksentekoprosessi on erittäin nopea: odottamaton käsitys artikkelista, tarpeiden ja käytettävissä olevien taloudellisten resurssien lyhyt tarkastus, ostopäätös - kaikki sekunnin murto -osassa.

Vaikuttavat menetelmät

Tuottajat yrittävät vaikuttaa ostopäätökseen heidän hyväkseen markkinointimallin välineiden avulla , ja vähittäismyyjät käyttävät puolestaan ​​laajaa valikoimaa vähittäismarkkinoinnin psykostrategisia ja taktisia välineitä . Koska suurin osa ostopäätöksistä tehdään kiinteissä vähittäiskaupoissa, on tärkeää käyttää stimuloivia ärsykkeitä ja rentouttavia elementtejä ostotilanteessa samanaikaisesti. "Jos se onnistuu saamaan asiakkaat (enemmän) positiiviselle tuulelle, tämä johtaa myönteiseen käsitykseen tarjotusta vähittäismyyntipalvelusta sekä suuremmasta ostamisen ilosta, suuremmasta hyväksynnästä ja suuremmasta myyntimenestyksestä."

Edellä olevissa vaiheissa 2–5 Ostopäätöksen yhteydessä palveluntarjoajan järjestelmällinen seuranta on erityisen tärkeää asiakkaan voittamiseksi.

Eri merkitys

Joskus termiä kuluttajakäyttäytyminen käytetään myös ilmaisemaan henkilön tai ryhmän perushalukkuutta kuluttaa .

Katso myös

kirjallisuus

Yksilöllisiä todisteita

  1. ^ Ensimmäinen F. Salcher, Psychologische Marktforschung , 1995, s. 162 s.
  2. ^ Günter Wöhe / Ulrich Döring , Johdatus yleiseen yrityshallintoon. 24. painos, Verlag Franz Vahlen, 2010, s.408
  3. ↑ Ulrich Eggert, Kilpailuympäristö: kuluttajat - toimittajat - kilpailijat , 2006, s.
  4. ↑ Tobias Lenz, Supply Chain Management and Supply Chain Controlling in International Companies , 2008, s.48
  5. ↑ Ludwig G.Poth / Gudrun S.Poth, Gabler Kompakt-Lexikon Marketing , 2003, s.462
  6. ↑ Tobias Lenz, Supply Chain Management and Supply Chain Controlling in International Companies , 2008, s.48
  7. ^ Heribert Meffert: Markkinointi. 10. painos. Gabler, 2008, ISBN 978-3-409-69018-8 , s.106 .
  8. ↑ Vertaa: Christian Homburg / Harley Krohmer: Markkinoinnin hallinta: Strategia - Välineet - Toteutus - Yrityshallinto . 3. Painos. Gabler Verlag, 2009, luku 2.1.
  9. ↑ Vertaa: Christian Homburg / Harley Krohmer: Markkinoinnin hallinta: Strategia - Välineet - Toteutus - Yrityshallinto . 3. Painos. Gabler Verlag, 2009, luku 2.1.1, s.29.
  10. ↑ aktivointi. Julkaisussa: Gabler Wirtschaftslexikon.
  11. ↑ Wolfgang Fritz / Dietrich von der Oelsnitz, Markkinointi , 1996, s.66
  12. ↑ Vertaa: Christian Homburg / Harley Krohmer: Markkinoinnin hallinta: Strategia - Välineet - Toteutus - Yrityshallinto . 3. Painos. Gabler Verlag, 2009, luku 2.1.2, s.31.
  13. ^ Christian Homburg / Harley Krohmer: Markkinoinnin johtamisstrategia - Välineet - Toteutus - Yrityshallinta . 3. Painos. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, luku 2.1.5, s. 40ff.
  14. ^ Christian Homburg / Harley Krohmer: Markkinoinnin johtamisstrategia - Välineet - Toteutus - Yrityshallinta . 3. Painos. Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, luku 2.1.6
  15. ↑ käsitys. Julkaisussa: Gabler Wirtschaftslexikon.
  16. ↑ Schenk: Psykologia kaupassa. 2007, s.196.